网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。目前，“e公关” 概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

　　公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。

　　奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”理念的一部分，但却是非常重要的一部分。由于报刊、杂志、广播、电视等大众传播媒介缺少互动性，且投入偏高，而公关网络这一新兴媒体经过几年的运转己经逐渐成熟，并且有了一定的影响，从而被认为是“360度整合营销”的关键载体。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻稿件投入网站上发表。可见网络公关已走到时代前台。

随着市场竞争的日益激烈，各企业都使出了浑身解数提高形象、扩大销售。在开展公关活动时，越来越多的企业意识到网络公关的重要性，它已经成为企业公关整体策略中的热点领域。

目前，大多数学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关的兴起，是新科技时代公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。分析网络公关，必须了解网络传播的特征及其对传统企业公关观念的冲击，并据此分析网络公关的基础理念和策略。
网络传播的特征

因特网的普及宣告了传播方式的革命。网络传播与传统传播相比，有以下几点重要特征：

1,交互性。

网络传播不是媒体向接受者传递信息的单向传播，不仅媒体作用于用户(传递信息)，用户也可以作用于媒体，他们可以对网络信息进行加工、处理、修改、重新组合等。

2,个性化。

网络传递信息在形式上是个人选择的结果，网络受众可以根据自己的需要和兴趣选择信息，将信息“拉”过来享用。

3,多媒体。

网络传播不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像和声音。用户可以自主决定某条信息最终以何种面貌呈现，同时，网络还能根据用户的需要将同一条信息由一种媒体形式转换为另一媒体形式。

4,容量无限。

信息传输的即时性和全球性。

由此可见，网络传播信息的方式是全新的，网络传播已经成为个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛或电子讨论组)和大众传播的统一体。

网络公关的基础理念

网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下，传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导。这需要在传统公关理论的基础上，从网络的特征和公关业需要两个角度出发对公关观念作重新的演绎和创新。但不管怎样，网络公关仍然属于公关理论的范畴，是企业公关这棵老树上的一朵新花。

1.网络公关强化了传统公关的“软营销性”

在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。它们不考虑公众是否需要这类信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。

公关与广告、人员推销有着显著区别，它虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是调节企业与公众的关系，以此提高企业形象、促进产品销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。

网络公关由于网络的特点强化了传统公关的这一特性。

在真实世界中，由于信息容量有限，企业公关资料中许多不是特别重要的信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可将企业公关资料链接到其他相关信息上， “超链接”这个功能使网上互动性公关资料的信息容量远远超过真实世界中的静态公关资料。在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息。它包括气功、体操、太极等女性在健美中心经常参加的体育训练，以及各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题报道、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的，网站因此吸引了大批女性网民，为Reebok公司带来了良好的社会宣传效应。在传播大量资料信息之外，由于网络传播的即时性特征，企业还可以对资料数据库作动态的修改或增删，因此，网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具。

此外，企业网络公关还可利用网络多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段。如美国南卡来罗纳州的Molson 啤酒公司在网站中虚拟了一家小酒店，吸引需要经常碰头，交流对流行音乐和运动体会的二十多岁的毛头小伙子。在现实生活中，这些人也喜欢在小酒店迷蒙的灯光中醉醺醺地争吵着这些时髦的话题。而网站中的这种氛围很容易勾起他们类似的情绪。在另一企业WRAL-TV的主页上设计了一个卡通形式的乡村院落形象，形成以该地区为范围的虚拟网络社区。在这个站点上可以阅读地区新闻、天气预报，可以相互交谈，在地区商店购物等，这实际上是该地区真实世界在网上的部分映射。在以上例子中，与电视广告目标明确地销售产品不同的是，企业借助互联网的高科技手段以丰富的表现手法努力创造某种氛围，在这种氛围中体现企业的形象，这是网络公关的妙处之一。它不依赖强制的信息灌输来强化印象，在不违背网络礼仪的前提下，利用网络传播的特点营造潜在的销售氛围，协调企业与公众的关系。

2.网络公关的“个性化”

网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与整个公关过程成为可能，客体不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。同时，网上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。互动性和个人化把 “公关到群体”推向了“公关到个人”。这种发展使得传统公关模式有了革命性的变化。网络公关具有了创建企业与顾客“一对一”关系的能力。

网络公关走到时代前台 　

网络公关魅力无穷

　　未来会发生什么？问问米切尔·德尔特诺斯博土就知道了。他曾预言：信息技术将引发我们的生活与人类本身最深层次的变革。也就是说人们的生活方式、生产方式、思维方式、意识形态都将因为网络而发生巨大变化。

　　1、网络公关的信息反馈

　　经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法；而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面，中国公关也在努力实践据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。

　　又如，始建于1971 年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线路总长达 44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井’已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所；并进一步完善各种职能。

　　当然，对大量中小型企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

　　2、网络公关中的沟通协调

　　在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

　　组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；但因特阿的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。

　　3、网络公关中的整合营销

　　网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力；让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

　　企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等)，使消费者更好融入企业之中。

　　4、网络公关中的危机处理

　　网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。

　　由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。

网络公关的缘起

大体而言，网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展，缘于网络传播方式较之传统传播方式的创新。网络传播方式个性化、互动性、信息共享化和资源无限性的优势使得其从一出现便倍受青睐，它将个人传播(如电子邮件、网络寻呼机ICQ)、组织传播(如电子公告牌BBS)和大众传播集为一体，具备很强的整合性，因此，从网络诞生伊始，许多企业便蜂拥而至，纷纷潜心淘宝。

网络广告是企业最先移植到因特网中用以争夺市场、吸引消费者的冲锋枪，我们随便进入任何一家商业网站，充斥视野的到处都是各式各样的广告——静止的、动画的、浮动的、弹出的——人眼所及之处，处处“埋伏”着广告，无论你愿不愿意，这些广告总是带着“异样的笑容”扑面而来，可当人们对一些无孔不入、挑逗媚俗化的广告越来越反感的时候，当可以凭借技术手段将这些恼人的广告统统过滤掉的时候，网络广告的地位逐渐显得尴尬，有国际权威调查机构的数据显示：“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”[②]而与此同时，网络公关却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展网络公关。

2.网络公关的界定

网络公关(PR on net)，又叫做线上公关或者e公关，它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公关提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[③]网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。

较之传统的公关，网络公关具备了更强的整合力，奥美公关中国区董事、总经理柯颖德曾提出 “360度整合营销传播”的理念，所谓“360度”指的便是一种全方位的、整合了公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面的公关手段。显然，无论从时效性，还是从覆盖面、或者互动性以及经济性等诸多方面来考虑，网络公关都具备这种全方位整合营销的能力。

从某种意义上来说，网络公关是一种直复公关，这里的“直”指的是网络公关主体与公众之间绕开了传统公关所无法避免的各种节点，如媒体、意见领袖、时间差、地域差等，从而明显缩短了相互之间的作用路径，能够保证公关活动的有效到达率；而“复”则是指公关主体与公众之间即时、高效的互动性，这种互动可以使公关活动这种“软”营销工具的威力更加淋漓尽致地发挥。

3.网络公关的内容

网络公关尚属新兴事物，加拿大传播学家麦克卢汉1969年提出了“媒介即讯息”的观点，指出“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[④]因此，随着网络在不断发展，网络公关的内容也必将不断呈现出动态性的拓展、丰富和深化。

就目前的实践来看，网络公关主要是以企业站点宣传、网上新闻信息发布、企业网络赞助活动（如协办网络FLASH大赛、网上征集创意等）、制造网络媒介事件（如对某重大现实事件动向的实时发布、发起网络票选活动等）、建立网络互动虚拟社区等形式展开。企业有了自己的站点，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，企业可以实时通过网络发布企业新闻、及时与其公众进行互动交流等等，这里需要注意的是，企业的站点建设不是一个一劳永逸的事情，建立起来之后还要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容，而不是如一个荒芜的弃舍，任蜘蛛结满罗网；由于受众对事物的认知需要一个过程，在企业网站建立初期，企业可以在企业的相关宣传媒介上（如企业报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广企业网站，这一时期，企业的网络公关可以借助专业的门户网站来进行，依靠这些网站的人气来提升企业的认知度，并且为企业的网站聚敛人气。
二、网络公关的独特优势

较之于网络广告，网络公关活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式不仅更易深入人心，以广告无法实现的方式提高产品、服务的可信度；而且网络公关活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。同时，网络公关自身更是拥有许多独特的优势，这主要表现在以下几个方面：

1.网络公关可以突破传统公关的时空限制，赋予企业更大的主动权，有明显的传播优势。“由于网络媒体具有即时性、互动性、信息化、多媒体、个性化、低成本、虚拟性、无地域时间限制、全球化、多对多关系与全方位传播等多重特性，摈弃了在传统新闻媒介中，编辑、记者的‘守门员’角色”[⑤]，能够使企业直接对公众产生影响，能够即时发布各种企业信息而不必借助于传统媒体中介，从而绕开新闻媒体严格苛刻的审查以避免贻误商机；同时，网络公关可以充当企业的新闻发言人，成为媒体获知企业最新信息的新闻源；网络公关即时、迅速的反应速度为企业的信息传播提供了有力的工具，为企业提供更多人性化的增值服务创造了更大的可能；当企业发生危机时，网络公关这种迅捷的反应速度更是有助于企业在第一时间内摆脱危机困扰，重塑企业良好形象。

2.通过建立企业网络虚拟社区，网络公关有助于建立和公众“一对一”的良好合作关系，二者以电子信件、电子留言版或企业QQ群的方式相互沟通，藉此，企业可以很容易得到消费者对产品及服务的评价、获悉消费者的个性化需求，为企业的发展方向提供宝贵的思路，消费者也可以从与企业的沟通中获得更细致的解答和更周到的服务,需要指出的是，企业对建立起来的网络虚拟社区，要投入相关的人力资源来进行维护和优化，要对社区成员反映出的问题及时加以回复解答，使得网络虚拟社区真正成为企业与公众即时、平等、真诚互动交流的平台，而不是一个简单意义上的留言版、牢骚版。网络虽然是虚拟的，可是通过网络上的真诚沟通在彼此之间建立起来的感情却是真实的，这种感情又会直接反应到企业与公众之间的现实关系上来，良好的情感沟通，无疑会提升企业的公信力、美誉度和竞争力，最终实现企业经济效益和社会效益的全面增长。

3.网络公关还可以培养公众对企业的忠诚度，按照美国学者阿里德安?佩恩等在其著作《关系营销——形成和保持竞争优势》中的观点，发展新客户的成本要高于维持老客户，而客户保持率将直接关系到企业的盈利情况，数量仅占客户总量20％的“金卡”客户（具有长期合作关系的老客户），却可以为企业带来80％的利润。如前所述，借助网络公关直复性的特点，我们可以更加容易地实施ABC分析法（ABC-Analysis，又叫重点管理法），区分出对于企业来说重要的少数（高忠诚度的“金卡”客户）和不重要的多数（低忠诚度的普通客户），继而更加有针对性地进行省力高效的客户关系管理（CRM）。对于客户之于企业的忠诚度，美国学者塞利弗(Sherif)和肯切尔(Cantril)在研究社会判断理论时提出了涉入理论，指出品牌忠诚只有在高涉入的情况下才会形成，因为受到“忠诚”的品牌,是消费者经过广泛的信息收集、处理、评估之后选出的最合意的品牌,其背后有牢固的信念支持。要提高这种涉入度，企业就要充分发挥网络虚拟社区的作用，通过网络公关活动，吸引公众不断光顾自己的社区，成为其中稳定的一员，与公众不断进行深入沟通，并使公众在该社区内享受一定额外的增值服务，从而对社区产生一种归属感和认同感，实现其忠诚度等级的不断提升。

三、网络公关的决胜关键

如前所述，网络公关虽然拥有不拘一格的开展形式和得天独厚的自身优势，然而，形式终究无法取代内容，优势并不等同于胜局。诚如华中科技大学陈先红博士在《新媒介推动下公关理论范式的创新》中所言:“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但并不能保证建立信任。”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱了社会作为一个共同体的内在和谐关系，关系频度虽然增加了，但关系信度降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了”。

无论是对于网络公关，还是传统的公关，要提高企业的认知度、美誉度与和谐度，必须坚持诚信的根本原则，“言必行，行必果”，必须像对待朋友一样善待企业所面对的公众，加强同公众、同社区以及同媒体之间的沟通合作，以可亲可感的诚信态度取代冰冷生硬的技术、以双向互动的沟通热情取代一厢情愿的苍白表演，否则，单纯依靠空洞的形式而无先进的理念，单纯凭借花哨的表象而无真诚的内涵，所有的优势都将在网络的虚拟中成为泡影，在真实的现实中演化为败局。

在这里，套用一句广告语：“Anything is possible(一切皆有可能)”，诚然，网络公关只是为企业的进一步腾飞提供了一种可能，如何将这种可能转化为现实将是企业在具体的实践中面临的首要问题，网络公关不像广告，可以不断溶入各种创意、推出各种版本，好的广告可以立竿见影，而好的公关却不一定能即刻显效，但是其持久的辐射力绝非一般广告所能企及的。

另外需要指出的是，网络公关并不是完全在虚拟化的网络空间中运行的，它是在传统公关的基础上衍生和拓展出来的一种数字化环境下的公关关系。据2005年3月中国国际公共关系协会发布的《中国公关业2004年度调查报告》显示，目前全国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从业人数超过20,000人，2005年公共关系市场仍将持续快速增长，年营业额将继续保持35％以上的增长率。传统公关的蓬勃发展必将为网络公关的发展提供广阔的活动空间，可以预见，网络公关在今后将大有可为。

我们相信，当网络公关成为一种习惯，当所有的刻意都成为一种发自内心的不经意，当公众与企业的信任关系由对程序、对制度的信任回归到对人与人关系的信任上的时候，我们所能够看到的将不仅仅是企业从中获益，更重要的是我们实现的将会是彼此的双赢。